Intervista | Luca Cottini racconta Italian Innovators

Luca Cottini, Professore Associato di Studi Italiani presso la Villanova University nello Stato della Pennsylvania, è anche l’ideatore di un lodevolissimo progetto: Italian Innovators.

Noi di Istituzioni24.it abbiamo voluto intervistarlo per saperne di più su un format appositamente pensato per il web che, già dal nome, promette bene.

Professor Cottini, Italian Innovators è un progetto che intende raccontare il Made in Italy. Da dove nasce l’idea di far conoscere, tramite il web, le più belle storie attorno ai prestigiosi marchi italiani?

“L’idea nasce dalla mia ricerca, da una sfida che è partita dopo la pubblicazione del mio libro The Art of Objects: The birth of Italian Industrial Culture, 1878-1928. Il libro è il risultato del mio lavoro di ricerca prima a Notre Dame e poi ad Harvard negli anni del mio dottorato. Intrapresa la carriera di professore universitario, dopo aver insegnato alla McGill University di Montreal, da nove anni sono docente all’Universita di Villanova, località che si trova a quindici miglia a ovest da Philadelphia. Sono un filologo classico e nella mia ricerca cerco di mettere insieme il mondo della letteratura con quello dell’impresa e del design. Lavorando negli Stati Uniti, mi sono accorto che osservare l’Italia a partire dalla letteratura era un punto molto riduttivo e nel dialogo con i miei mentori e professori, soprattutto ad Harvard, ho iniziato a guardare l’Italia a partire da un punto di vista molteplice: letteratura, arti visive, cinema, fotografia, pubblicità. design e prodotto industriale. Nel mio libro, racconto le origini della cultura industriale italiana che posiziono non negli anni del dopoguerra – come solitamente si fa – ma nei decenni finali del XIX secolo, quindi agli inizi della rivoluzione industriale. Colloco questo inizio un pò irregolare negli incontri, alcuni casuali altri meno, tra imprenditori ed artisti. Per citare solo alcuni esempi: Borletti, fondatore della Rinascente lavora con D’Annunzio; Davide Campari lavora con Fortunato Depero; Edoardo Bianchi lavora con Boccioni. Il libro ha avuto un grande successo che mi ha spinto ad adoperarmi affinché questo non fosse soltanto conosciuto nelle università e nelle biblioteche ma potesse essere una ricerca disponibile per tutti: è nata così l’idea di tradurlo in linguaggio podcast. Italian Innocvators intende, perciò, presentare profili di grandi imprenditori, creatori di un prodotto industriale che ambisce altresì ad essere un prodotto d’arte. Superando ogni mia aspettativa, il progetto si è andato via via evolvendo. Ad oggi vi è un canale Youtube e, di recente, è peraltro iniziato un podcast in italiano per Il Sole 24 Ore in cui presento queste figure spiegando come i loro prodotti ambiscono a costruire un mondo di significato”.

Già ad una prima visione dei contenuti proposti, ciò che incuriosisce è la presenza di una costante trasversalità tematica che dimostra che non c’è idea o ambizione che non passi per le menti di noi italiani. Grazie a presentazioni, interviste ed approfondimenti, Italian Innovators spazia dal racconto – solo per citare due esempi- della macchina da scrivere di Olivetti a quella del caffè di Lavazza: oggetti che sono entrati nelle case degli italiani ma di cui spesso si ignora la storia. In Italian Innovators sono interessanti le considerazioni che danno risalto al savoir-faire e al savoir-vivre. In particolare, questa riflessione pone l’accento “sul piacere per ciò che si realizza e dell’amore per la ricerca dei dettagli e della perfezione che, nell’imprenditorialità italiana, precede la corsa al profitto”. Potrebbe approfondire questo importantissimo aspetto?

“Occorre, dapprima, prestare attenzione ai due significati che la parola profitto può avere. Da un parte, il profitto monetario è la misura di un successo; dall’altra, il profitto ha a che fare con la creazione di un beneficio (la parola profit in latino vuol dire beneficio). Dunque, il vero beneficio di un’impresa – che nella nostra lingua italiana vuol dire sia azienda che avventura – riguarda la costruzione di un significato, di un bene, di un frutto che non sia solo economico ma anche sociale e culturale (oltre che individuale) perché alla fine chi è imprenditore lo fa per mestiere ma anche perché vuol rispondere ad una chiamata. Il modello dell’imprenditore italiano assomiglia pertanto a quello del capitano di impresa che vuol compiere qualcosa di memorabile. Questo grande respiro dell’impresa che genera un profitto è qualcosa che si traduce anche negli oggetti. Gli oggetti, infatti, contengono un’idea del fare bene che coincide con l’idea del vivere bene: il savoir-faire è legato al savoir-vivre. Collegare il prodotto alla cultura vuol dire puntare alla creazione di oggetti non soltanto commerciali bensì alla creazione di prodotti che ambiscono a durare nel tempo. Tutto ciò rimanda all’idea di costruire un valore che sia di scambio economico ma – ancor più di idee – che attraversa le generazioni. Ad esempio, la bottiglia del Campari – disegnata da Depero nel 1932 – è un oggetto che ha novant’anni ma che continua ad arrivare a noi sempre nuovo come può esserlo, volendo ricercare un paragone nell’ambito artistico, La Canestra di Frutta del Caravaggio: anch’essa arriva fresca pur avendo quattro secoli di vita. Il prodotto italiano ambisce a non essere effimero bensì ad esser qualcosa che duri nel tempo. Ed è proprio in questo senso che si collega la sua qualità ma, soprattutto, la costruzione di un significato”.

Le storie di passaggio del testimone di padre in figlio raccontano di un’imprenditorialità italiana che, storicamente, ha fatto della tradizione la sua forza vincente. Italian Innovators ne racconta di diverse, ognuna con peculiarità proprie. Volgendo lo sguardo all’oggi, in particolare alle PMI che in Italia costituiscono la gran fetta del tessuto imprenditoriale, è triste constatare come il passaggio da una generazione ad un’altra sia, non di rado, una delle cause che segni proprio l’inizio della crisi d’impresa.

“Bisogna considerare un aspetto tipico che va a toccare il cuore del modello dell’imprenditorialità italiana: la gestione familiare. Questa realtà ha il vantaggio di generare un ricambio generazionale, di stimolare una lealtà da parte chi lavora in un’industria a modello familiare (dal manager all’operaio). Questo aspetto della continuità familiare ha a che fare con l’ambire a costruire una storia che abbia una longevità. E questo è riscontrabile in moltissimi esempi, me ne vengono in mente due. Il primo è Zegna, impresa che è arrivata alla terza generazione (sta per iniziare  la quarta) e che è riuscita a ricevere un heritage e a reinventarlo. Il secondo esempio può essere Illy (brand di caffé) azienda alla terza generazione che ha puntato non sull’invenzione di qualcosa di nuovo ma sull’utilizzo di qualcosa che viene dalla tradizione (tradizione deriva da tradere: ricevere un testimone). A tal proposito, occorre una precisazione. Noi tutti siamo abituati a pensare alla tradizione come a qualcosa di statico, ed invece, la tradizione è la forza dinamica che dà inerzia al presente, ad una risorsa per il futuro, quando questa è osservata non in modo museale ma quando in essa si vanno a cercare quello che Gio Ponti – il fondatore del design italiano – chiamava ‘le forze viventi, le forze occulte’ della tradizione, cioè quello che ha mosso i nostri antenati a costruire le cose che hanno fatto. Occorre cercare, pertanto, il momento in cui questa forza occulta agisce perché è lì che nasce l’idea”.

Nel viaggio verso la scoperta di coloro che hanno dato un considerevole contributo alla nostra industria automobilistica, Italian Innovators pone l’attenzione al ritratto del compianto Sergio Marchionne, “uno dei leader aziendali più audaci della sua generazione” come lo definì anni fa il Financial Times. Quali abilità deve esser in grado di affinare oggi, nell’era più che mai figlia della globalizzazione, chiunque volesse esser considerato un Italian Innovator?

“L’Italia porta all’interno del contesto della ricerca sull’innovazione – avente un ambito imprendotoriale, scientifico, culturale, accademico – un modello particolare. L’innovazione non come una forma di incremento o di micromanagement di tutte le  componenti che si sommano dando ciò che poi chiamiamo innovazione. Quello che il modello italiano rappresenta è l’idea di innovazione come qualcosa che si collega alla reinvenzione di un dato. L’Italia non porta avanti una ricerca della novità per la novità ma vuole ricercare una novità che sia ancorata, radicata. In questo senso il modello italiano che esploro è il modello dove c’è un dialogo tra industria e cultura. Questa stretta relazione è molto presente nel contesto italiano. Lo si riscontra, ad esempio, nel caso di Sergio Marchionne: un manager che, con una laurea in Filosofia, riesce a costruire un percorso imprenditoriale che non è soltanto tecnico ma di formazione di un’aurea attorno ad un prodotto. Pertanto, nel modello italiano che associa l’industria alla cultura si crea valore: il prodotto non è più seriale ma ha una camera di risonanza. Un altro esempio può essere Brunello Cucinelli, uno dei marchi leader nella produzione del cashmere: la sua produzione è legata alla costruzione di un modello etico sulla moda. Altri esempi ancora possono esser considerati Elsa Schiaparelli e Laura Biagiotti rispettivamente laureate in Filosofia ed Archeologia. Un altro esempio può essere Versace il quale ha cercato nel mondo classico (si pensi al logo della Medusa) l’ispirazione per pensare a forme nuove. In tutti questi casi vi è un modello di originalità che rielabora la tradizione per approdare a qualcosa che duri nel tempo. L’etimologia ci viene in aiuto: industria vuol dire lavoro e cultura vuol dire coltivazione, entrambe rimandano perciò all’idea di rendere fecondo un pezzo di realtà. Il lavoro e la coltivazione racchiudono la concezione della cura di un oggetto perchè esso possa portare ad un frutto veramente completo: pertanto non vi è soltanto una transizione monetaria ma soprattutto uno scambio di contenuti perché il modello di innovazione italiana include la creazione di una storia, di un mito attorno a qualcosa. Si pensi a Ferrari o a Lamborghini, anche se gli esempi sono realmente innumerevoli”.

Sulla base dei suoi studi, ed ancor più, dalle riflessioni che riceve da chi apprezza i contenuti di Italian Innovators, potrebbe dirci quale percezione del Made in Italy è maggiormente diffusa negli Stati Uniti? Vi sono degli stereotipi consolidati nell’immaginario americano?

“Propongo di partire dalla definizione di Italian. A tal proposito, vi sono due concezioni. La prima risente della storia, una storia italiana che non può che essere di emigrazione. Questo modo di pensare all’italianità ha portato alla creazione di stereotipi tristemente ben noti: povertà, criminalità, dittatura, nemico e guerra. A partire dagli anni ’60, però, questa concezione viene invertita. All’Italia si inizia ad associare il glamor, lo style, la capacità di generare influenza e di suscitare un’attrazione positiva. Anche sul Made in Italy, è necessario fare chiarezza. Spesso, si usa l’espressione Made in Italy come una scorciatoia per indicare il valore aggiunto che un oggetto ha perché è concepito in Italia. Eppure, oggigiorno, è difficile se non raro che qualcosa venga interamente prodotto in Italia. Si pensi, ad esempio, a Bottega Veneta la quale fa oramai parte del gruppo francese Kering. In casi come questi, si tiene conto della capacità di pensare al prodotto in modo olistico, sviluppando reti di relazioni che vadano al di là della mera funzionalità. Occorre. però, far attenzione a non cadere in un equivoco. Bisogna chiarire che l’eccellenza non è un patrimonio esclusivo italiano. Vivendo negli Stati Uniti, posso confermare che molti vini americani, ad esempio, sono apprezzati all’estero perché, avendo costruito uno storytelling attorno, sanno ben proporsi nel mercato internazionale. Dunque, è sempre importante che  il Made in Italy si ponga sul terreno della competizione – e mai dell’autocelebrazione – nei più variegati ed inaspettati campi imprenditoriali”.

A proposito di ponti culturali tra Italia e Stati Uniti: nel 2021 si sono celebrati i cent’anni dalla morte di Enrico Caruso, la voce di Napoli che ha attraversato l’Atlantico e che, come è ben evidenziato in Italian Innovators, ha legato il successo al nome della storica casa editrice Ricordi. Quale è stata l’importanza dell’intuizione di Gilulio Ricordi riguardo ad una nuova cura del suono e l’influenza del gran tenore italiano su quel tipo di società americana?

“Caruso era veramente uno street singer. Venne scoperto piuttosto presto nel 1895 e portato a teatro a Napoli, per poi giungere a Milano nel 1896 esibendosi nella Bohème. Riuscì a sfondare il muro dell’opera italiana e lo fece perché fu il primo che osò cantare usando la nuova grande invenzione: il grammofono. Ai tempi, il suono registrato era percepito come qualcosa di strano rispetto alla performance teatrale. Ma la voce di Caruso era semplicemente perfetta per il grammofono: era quella voce che Fred Gaisberg ostinatamente cercava. In una camera del Grand Hotel di Milano, nel giro di un’ora, Caruso registrò dieci aree. Questo disco divenne il primo che riuscì a vendere un milione di copie. Non si può, pertanto, non associare Caruso alla nascita dell’industria discografica, alla legittimazione del suono registrato come qualcosa che potesse trasportare un pezzo di performance fuori dal teatro, rendendo la musica ubiqua. Questa performance è quella che dà il lancio alla carriera del tenore. La sua voce inizia ad esser portata in tutto il mondo grazie soprattutto al fatto che cammina insieme ai tanti immigrati italiani in viaggio per l’ Argentina, il Brasile e gli Stati Uniti. Questa gente che arriva in una terra straniera si porta un pezzo d’Italia attraverso la voce registrata di Caruso e così riesce a rimanere in contatto con la sua cultura madre. Raggiunto il successo, nel 1903 Caruso viene chiamato al Metropolitan Opera House divenendo il tenore principale. Tra il 1903 ed il 1921, girerà tutto il mondo. Canterà a San Francisco prima del terremoto del 1906, arriverà a l’Havana (dove prende il massimo cachet mai dato ad un cantante d’opera) e così diventa il personaggio popolare che porta la tradizione dell’opera italiana all’estero. Il 10 dicembre del 1910, occorre ricordare, che a New York venne presentata la prima de “La Fanciulla del West”: Puccini è a New York per dirigere Toscanini mentre Caruso interpreta il protagonista dell’opera. Chiudete per un momento gli occhi ed immaginate di trovarvi lì. Vedreste il pubblico di New York intento ad ascoltare una storia sul West americano in lingua italiana: questo rende al meglio l’idea di quanto fosse riconosciuto il repertorio operistico e quanto lo fosse anche Caruso”.

In quanto docente, Le chiedo un parere sui contenuti impartiti negli istituti scolastici. Al giorno d’oggi, permane tra gli studenti l’idea di un sapere fatto a scompartimenti: da un lato un sapere scientifico, dall’altro uno umanistico. Tra i tanti spunti di riflessione, Italian Innovators non manca di sottolineare la necessità di congiungere le strategie di marketing digitali alle competenze di intellettuali ed umanisti. Quanto può realmente giovare la diffusione di un sapere a tutto tondo sulla formazione di una giovane mente proiettata a far impresa?

“A partire dal XXVII secolo, noi moderni abbiamo inventato la parola scienza per separare la conoscenza del mondo naturale e quella del mondo umano. Vincenzo Galilei, padre di Galileo, fu un compositore ed uno dei grandi promotori dell’invenzione dell’opera moderna. Lo stesso Galilei decide di non comunicare le sue scoperte attraverso un saggio scientifico ma di farlo attraverso un dialogo “Dialogo sopra i due massimi sistemi del mondo”. Nel Sidereus Nuncius (il primo annuncio delle stelle) Galileo non riporta le sue straordinarie osservazioni sulla luna con una descrizione asettica che segue il metodo scientifico ma attraverso dei disegni. Nei disegni della fase della luna – datati 1609 e conservati a Padova – riusciamo a vedere la luna e leggendo l’opera di Galileo si può entrare in un mondo di visioni, nel suo telescopio, nei suoi occhi, nel suo stupore, nella sua scoperta. La conoscenza scientifica necessita sempre di quella umanistica perchè senza quest’ultima perderebbe di persuasività, di efficacia. Ancora oggi,  la scienza che non ha dentro questa carica di umanità, di  mistero e di ricerca, pur dicendo il vero, non riesce ad esser persuasiva. E questa considerazione è stata parte del grande dibattito che ha interessato anche la pandemia e che ha portato, infatti, a domandarci cosa è la scienza ed in che modo comunica. Volendo declinare il tutto alle imprese, potremmo prendere Lamborghini come esempio. Ferruccio Lamborghini fu uno dei più grandi produttori di trattori in Italia nel dopoguerra. Avendo una Ferrari con un cambio che non funzionava bene e, frustrato di dover chiedere sempre a Maranello, decise di aggiustarlo con la tecnologia dei suoi trattori. Quando Lamborghini propose questa soluzione ad Enzo Ferrari, l’ingegnere incrociò le braccia perché non avrebbe mai potuto reputare valida un’idea nata da chi produceva dei trattori. Dalla provocazione di Ferrari, Lamborghini prende la forza per costruire il suo business. Il toro – il logo dell’azienda – rappresenta proprio lo spirito competitivo, quel senso di rivalsa ed il voler prevalere laddove Ferrari non riuscì a costruire un prodotto degno per la strada. Lamborghini punta tutto sulle sports cars, auto pensate appositamente per la strada. Pertanto, tutto questo ci aiuta a capire che il progetto ingegneristico ha sempre bisogno della capacità di raccontarsi e di pensare all’oggetto come ad una storia mitologica durevole nel tempo”.

Avviandoci alla conclusione, Le chiedo: attualmente lavora alla stesura di nuovi saggi?

“Sto lavorando ad un saggio accademico, in lingua inglese, che presenta il fenomemo dell’americanismo cioè dell’espansione culturale, politico-militare degli Stati Uniti alla fine dell’Ottocento. Osservo come l’Italia reagisce alla fine dell’Ottocento all’espansione  facendo emerge una luce diversa da quella che normalmente si associa al rapporto tra Italia e America in quel periodo. Spesso, si pensa ad un rapporto unidirezionale: gli immigrati italiani che vanno negli Stati Uniti. Nel mio libro, tento invece di spiegare come la cultura americana entrò in Italia in quel periodo e quale è stata la sua influenza sulla nostra”.

Quando un ricco substrato storico si intreccia con una grande e larga varietà tematica. sovente si rischia di approdare ad una mera contemplazione del sapere. In Italia, già da un paio di anni, il concetto di interattività serve a conferire una veste meno polverosa e maggiormente attenta all’incontro. In che modo è possibile suggerire ad Italian Innovators storie riguardanti il mondo delle imprese italiane, tematiche e personaggi da approfondire?

“Italian Innovators è un progetto sempre in divenire. Pertanto, è possibile formulare delle proposte tematiche. L’idea può nascere anche semplicemente da un commento. Ad esempio, l’episodio su Zegna è nato dal suggerimento di uno spettatore. L’episodio su Ducati nasce, invece, dal dialogo con i miei studenti. Bisogna pur sempre ricordare però che Italian Innovators divulga contenuti in lingua inglese. Pertanto, è importante che le storie da proporre abbiano un forte appeal in particolare sul pubblico anglosassone”.

Noi di Istituzioni24.it ringraziamo il Professor Cottini per averci raccontato di Italian Innovators. Per maggiori informazioni, consigliamo di consultare il sito: www.italianinnovators.com. Il link del canale Youtube di Italian Innovators è invece il seguente: http://bit.ly/italianinnovators

Inoltre, ricordiamo che è possibile contattare il Professor Cottini tramite i social: sul profilo LinKedIn  Luca Cottini Profilo LinKedIn e sulla pagina Instagram Italian Innovators Profilo Instagram

Italian Innovators dimostra che si può raccontare di antefatti e protagonisti relativi al mondo delle invenzioni e delle imprese in modo diretto, chiaro ed avvincente. Raramente si riesce a parlare di imprenditorialità italiana destando una tal curiosità equiparabile, per esempio, a quella suscitata dall’apprezzatissmo e variegato campo artistico. Dal momento che l’Italia è un Paese che “del far impresa” può vantare una tradizione secolare, l’augurio che sentiamo di fare è che Italian Innovators possa trovare nuovi spazi sul web per continuare a divulgare contenuti interessanti e che ci rendono orgogliosi delle bellezze che il Made in Italy esporta nel mondo.

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